Modelo de Ação por Uso Indevido de Imagem em Publicidade: CC art. 20 e Súmula 403 do STJ [atualizado 2026]

• 11 outubro 2026 |
• Pedro Campos

Modelo de Ação por Uso Indevido de Imagem em Publicidade: CC art. 20 e Súmula 403 do STJ [atualizado 2026]

O cliente abre o Instagram e se vê em um anúncio de uma empresa para a qual nunca trabalhou, ou descobre que a foto de um evento antigo virou banner de campanha. Também há o caso do ex-modelo, do ex-funcionário e do paciente cuja imagem continua no site depois de acabada a relação. Em todos eles, o dano é visível, o uso é comercial e a empresa costuma responder que “a foto é pública”.

A peça adequada combina duas frentes: a obrigação de fazer, para cessar o uso da imagem, e a indenização por danos morais e materiais. Este guia reúne os fundamentos constitucionais, civis e, quando couber, autorais e de proteção de dados, orienta a tutela de urgência e traz um modelo completo para adaptar.

Resposta rápida: o uso de imagem de pessoa em publicidade sem autorização se discute em ação de obrigação de fazer c/c indenização, com base nos arts. 5º, V e X, da Constituição, 11, 12, 20, 186 e 927 do Código Civil (Lei 10.406/2002). O art. 20 do Código Civil permite proibir a utilização da imagem destinada a fins comerciais, sem prejuízo da indenização, e a Súmula 403 do STJ dispensa a prova do prejuízo quando a publicação não autorizada tem fim econômico ou comercial. Os danos moral e material podem ser cumulados (Súmula 37 do STJ).

O que é e quando cabe

A ação cabe quando a imagem de uma pessoa identificável (rosto, corpo, voz, caricatura, silhueta reconhecível) é usada em peça publicitária ou promocional, em meio impresso, digital ou audiovisual, sem autorização válida ou além dos limites da autorização dada. A proteção alcança a imagem-retrato (a aparência física) e a imagem-atributo (o conjunto de qualidades pelas quais a pessoa é reconhecida socialmente). Cenários frequentes:

• Foto retirada de rede Redes: o fato de o perfil ser aberto não equivale à autorização de uso comercial por terceiros.
• Autorização vencida ou excedida: a pessoa autorizou uma campanha, por certo prazo ou em certo meio, e a empresa continuou a usar a imagem depois do prazo ou em outra mídia.
• Imagem de ex-funcionário, ex-cliente ou ex-paciente: depoimentos e fotos mantidos em site e redes após o fim da relação.
• Sugestão de endosso: a imagem é associada a um produto, marca ou serviço de modo a sugerir que a pessoa o recomenda.

Antes de ajuizar, avalie as defesas mais comuns: existência de autorização (escrita, verbal ou tácita), imagem acessória em contexto de interesse público ou informativo, uso sem finalidade comercial e decurso do prazo prescricional. Se a imagem é de criança ou adolescente, a proteção é reforçada pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei 8.069/1990).

Requisitos e fundamentos legais

A peça se apoia na Constituição Federal, no Código Civil (Lei 10.406/2002), no Código de Processo Civil (Lei 13.105/2015) e, conforme o caso, na Lei 9.610/1998 (direitos autorais) e na Lei 13.709/2018 (LGPD).

Constituição Federal

• Art. 5º, V: assegura o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da indenização por dano material, moral ou à imagem.
• Art. 5º, X: declara invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.
• Art. 5º, XXVIII, “a”: assegura, nos termos da lei, a proteção às participações individuais em obras coletivas e à reprodução da imagem e voz humanas, inclusive nas atividades desportivas.

Código Civil

• Art. 11: os direitos da personalidade são intransmissíveis e irrenunciáveis, e seu exercício não pode sofrer limitação voluntária, salvo nos casos previstos em lei. Daí a leitura de que a autorização de uso é sempre pontual e interpretada de forma restritiva.
• Art. 12: permite exigir que cesse a ameaça ou a lesão a direito da personalidade e reclamar perdas e danos, sem prejuízo de outras sanções legais.
• Art. 20: salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais.
• Arts. 186 e 927: quem, por ação ou omissão voluntária, viola direito e causa dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito e fica obrigado a repará-lo.
• Art. 114: os negócios jurídicos benéficos e a renúncia interpretam-se estritamente, argumento útil contra a ampliação do alcance de autorizações genéricas.
• Art. 884: veda o enriquecimento sem justa causa à custa de outrem, base invocada para pedir a restituição do proveito obtido com o uso da imagem.
• Art. 942: havendo mais de um autor da ofensa, todos respondem solidariamente, o que permite incluir a agência e o veículo, se provada a participação.
• Art. 944: a indenização mede-se pela extensão do dano, com a possibilidade de redução equitativa se houver excessiva desproporção entre a gravidade da culpa e o dano (parágrafo único).
• Art. 206, § 3º, V: prescreve em três anos a pretensão de reparação civil. Confira o termo inicial, que se discute nos casos de veiculação continuada.

Direitos autorais e LGPD

Se o cliente é também o fotógrafo, a Lei 9.610/1998 acrescenta fundamentos: o art. 29 exige autorização prévia e expressa do autor para a utilização da obra, e o art. 79 trata da obra fotográfica, impondo, quando a foto é usada por terceiros, a indicação legível do nome do autor (§ 1º). O direito de imagem de quem aparece na foto e o direito autoral de quem a fez são distintos: confirme quem é o titular de cada um antes de definir o polo ativo.

A LGPD serve como fundamento complementar. A imagem que identifica uma pessoa é informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável, ou seja, dado pessoal (art. 5º, I). O tratamento depende de hipótese legal, como o consentimento (art. 7º, I), que deve referir-se a finalidades determinadas, sendo nulas as autorizações genéricas (art. 8º, § 4º), e cabe ao controlador provar que o consentimento foi obtido conforme a lei (art. 8º, § 2º). O art. 42 prevê o dever de reparar o dano causado pelo tratamento irregular, e o art. 18 garante ao titular a eliminação dos dados tratados em desconformidade com a lei. Espere a defesa invocar o art. 7º, §4º, que dispensa o consentimento para dados tornados manifestamente públicos pelo titular, mas “resguardados os direitos do titular e os princípios” da lei: o uso comercial por terceiro foge da finalidade da publicação (art. 7º, §3º). Use a LGPD como reforço, e não como único fundamento.

Estrutura da petição: o que não pode faltar

A peça segue o art. 319 do CPC. Para este tema, atenção a estes elementos:

• Competência: o art. 53, IV, “a”, do CPC fixa o foro do lugar do ato ou fato para a ação de reparação de dano. Em veiculação na internet, discute-se o foro do domicílio do autor; pesquise o tribunal local.
• Qualificação: do anunciante e, se for o caso, da agência e do veículo. O art. 319, II, exige inclusive a menção à existência de união estável do autor.
• Fatos: quem é o autor, como a imagem foi captada, onde e quando foi usada, em que mídia, com qual finalidade, se houve contrato ou autorização e quais os seus limites.
• Prova do uso: ata notarial (art. 384 do CPC), capturas com URL, data e hora, material impresso, relatórios do anúncio quando disponíveis.
• Tutela de urgência (art. 300 do CPC): cessação imediata do uso, com multa diária (arts. 497 e 537 do CPC). O art. 497, parágrafo único, torna irrelevante a prova do dano para a tutela que busca inibir a continuação do ilícito.
• Pedidos: obrigação de fazer e de não fazer, danos morais, danos materiais (inclusive pedido genérico, se for o caso, nos termos do art. 324, § 1º, III) e exibição de documentos sobre a campanha.
• Valor da causa: soma dos valores pretendidos, nos termos do art. 292, V e VI, do CPC.

Erros comuns que levam ao indeferimento

• Não provar o uso comercial. Sem demonstrar a finalidade econômica, perde força a Súmula 403 e a ação cai no campo da prova do dano. Mostre o anúncio, o produto, a marca e o contexto de venda.
• Prova frágil. O print sem data, hora e endereço da página é fácil de impugnar. A ata notarial e a preservação do conteúdo original antes da notificação evitam que o anúncio desapareça antes da prova.
• Ignorar a autorização existente. Se houve contrato, a petição deve enfrentá-lo: prazo, meio, território e finalidade autorizados, e em que ponto o uso foi além.
• Pedido genérico de dano material. Indicar apenas “danos materiais a apurar” deixa o pedido vulnerável. Indique o critério (valor de licenciamento, cachê usual) e peça exibição de documentos para liquidar.
• Deixar de observar a prescrição. O prazo é de três anos (art. 206, § 3º, V, do Código Civil). Confira a data do primeiro uso e se a veiculação é contínua.

Como preencher o modelo passo a passo

O modelo foi redigido para pessoa física contra a empresa anunciante, com campo opcional para a agência e para fundamentos autorais.

1. Qualifique as partes e mantenha a agência ou o veículo apenas se houver prova de participação na veiculação.
2. Descreva a origem da imagem e a relação do autor com a ré (nenhuma, contratual encerrada, contratual vigente).
3. Detalhe o uso: mídia, datas, URLs, alcance e produto anunciado, com a ata notarial como documento.
4. Trate da autorização: se não houve, diga isso expressamente. Se houve, aponte o limite violado.
5. Escolha o bloco de dano material conforme o caso: valor de licenciamento da imagem, perda de contratos, proveito econômico da ré.
6. Dimensione os danos morais com o impacto concreto (profissional, familiar, exposição a produto ou marca incompatível com a pessoa) e o valor pretendido.
7. Ajuste a tutela de urgência: prazo para a retirada, meios abrangidos (site, redes, mídia paga) e multa diária proporcional.

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Baixe o modelo gratuito (.docx)

Aviso: este modelo é um ponto de partida elaborado para fins educativos. Revise a vigência da legislação e da jurisprudência citadas e adapte a peça às particularidades do caso concreto antes de protocolar. Este conteúdo não constitui consultoria jurídica.

Jurisprudência e teses atuais

• Súmula 403 do STJ: independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.
• Súmula 37 do STJ: são cumuláveis as indenizações por dano material e dano moral oriundos do mesmo fato.
• Súmula 54 do STJ: os juros moratórios fluem a partir do evento danoso, em caso de responsabilidade extracontratual (se o uso excede contrato, confira a natureza da relação).
• Súmula 362 do STJ: a correção monetária do valor da indenização do dano moral incide desde a data do arbitramento.
• Súmula 326 do STJ: na ação de indenização por dano moral, a condenação em montante inferior ao postulado na inicial não implica sucumbência recíproca. Por isso, é seguro formular o pedido com o valor pretendido “ou outro a ser arbitrado”.
• ADI 4815 (STF): o Tribunal conferiu interpretação conforme aos arts. 20 e 21 do Código Civil para afastar a exigência de autorização prévia para obras biográficas. A decisão trata de biografias, e não de publicidade, e só deve ser citada para distinguir o caso.
• Lucro da intervenção: a tese (restituição do proveito obtido com a exploração de direito alheio, com apoio no art. 884 do Código Civil) é debatida na jurisprudência, inclusive no STJ, e sua aceitação varia conforme o caso. Pesquise o precedente atual antes de usá-la como pedido principal, e prefira o critério do valor de licenciamento ou do cachê usual.

Não cite acórdãos de memória: busque o precedente atualizado na pesquisa de jurisprudência do STJ e do tribunal local.

Perguntas frequentes

Preciso provar o prejuízo para ter direito à indenização?

Para o dano moral, não, quando a imagem é publicada sem autorização com fins econômicos ou comerciais: a Súmula 403 do STJ dispensa a prova do prejuízo. O valor ainda deve ser fundamentado, e o dano material exige indicação do critério de cálculo ou pedido de liquidação.

Foto publicada em perfil aberto pode ser usada em anúncio?

Em regra, não. A publicação pela própria pessoa em perfil aberto não equivale a autorização para uso comercial por terceiros. O art. 20 do Código Civil exige autorização para o uso da imagem com fins comerciais, e a LGPD veda autorizações genéricas (art. 8º, § 4º).

Como calcular os danos materiais?

Os critérios mais usados são o valor que o autor receberia pela licença da imagem para campanha semelhante (cachê usual, apurável por documentos, tabelas e perícia), a perda de contratos comprovada e, com cautela, o proveito econômico da ré. Quando faltarem dados, o art. 324, § 1º, III, do CPC permite o pedido genérico, e o art. 396 do CPC embasa o pedido de exibição de documentos da campanha.

É possível exigir a retirada imediata do anúncio?

Sim, com pedido de tutela de urgência (art. 300 do CPC) apoiado nos arts. 12 e 20 do Código Civil. O art. 497, parágrafo único, do CPC dispensa a demonstração de dano para a tutela que inibe a continuação de ilícito. Indique prazo, meios abrangidos e multa diária (art. 537 do CPC).

Qual é o prazo para ajuizar a ação?

A pretensão de reparação civil prescreve em três anos (art. 206, § 3º, V, do Código Civil). O termo inicial é discutido, sobretudo quando a veiculação continua, e deve ser conferido com a jurisprudência do tribunal local.

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Referências

• Constituição da República Federativa do Brasil de 1988 (Planalto)
• Lei 10.406/2002 — Código Civil (Planalto)
• Lei 13.105/2015 — Código de Processo Civil (Planalto)
• Lei 9.610/1998 — Direitos Autorais (Planalto)
• Lei 13.709/2018 — Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (Planalto)
• Superior Tribunal de Justiça — súmulas e jurisprudência (STJ)
• Supremo Tribunal Federal — jurisprudência e controle concentrado (STF)

Pedro Campos — Especialista em Automação de Atendimento

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